Une étude commandée par TUI Musement chiffre ce que tout le monde soupçonnait : 39 % des voyageurs se rendent sur un site touristique surtout pour en ramener une image et 43 % réservent après avoir vu une vidéo virale ! Le voyage se décide-t-il désormais via un feed ?
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Le contenu avant le contenu du voyage ?
Le chiffre qui surprend : 39 %. C’est la part de voyageurs qui, selon l’enquête menée par l’institut Appinio pour TUI Musement en janvier 2026 auprès de voyageurs espagnols, italiens et britanniques, se sont rendus sur un site touristique principalement pour y capturer des photos ou des vidéos ! On vous avoue, on ne s’y attendait pas… Dans la même veine, 37 % admettent préférer, au moins de temps en temps, un endroit rendu célèbre par Instagram à une pépite méconnue ! Vous êtes surpris ? Nous aussi. On est même tombés de notre sus !
Le feed a remplacé l’agence de voyages
Là où l’inspiration se cherchait dans un catalogue ou chez des amis, maintenant, elle se scrolle. 43 % des répondants disent avoir réservé un voyage ou une activité après avoir vu un contenu viral ! Les moteurs de recherche restent solides avec 42 %, le bouche-à-oreille familial suit à 41 %, mais les deux se font désormais doubler par la vidéo courte !
Les influenceurs voyage ne sont pas un décor : 43 % de ceux qui les suivent reconnaissent leur influence sur leurs choix et 27 % ont carrément changé de destination sur recommandation d’un créateur ! Un post bien tourné pèse donc plus qu’une brochure ou un conseil d’ami…
TikTok, boussole officieuse de la Gen Z
Chez les moins de 30 ans, le classement bascule franchement. TikTok arrive en tête des sources d’inspiration voyage avec 48 %, devant la famille et les amis (43 %). Curieusement, ce sont les millennials qui dégainent le plus la carte bancaire après une vidéo virale : 52 % d’entre eux ont réservé sur ce déclencheur, contre 50 % pour la Gen Z.
La belle photo est devenue une corvée
C’est peut-être le versant le plus parlant de l’étude. 37 % des voyageurs déclarent ressentir une pression à faire paraître leurs vacances aussi excitantes que possible ! Chez la Gen Z, on grimpe à 45 % ! Autrement dit : près d’un jeune voyageur sur deux travaille son séjour comme un livrable ! Le contrecoup existe : 18 % considèrent l’obsession de la photo comme un red flag chez un compagnon de voyage. Et si 73 % partagent leurs vacances en ligne au moins occasionnellement, 26 % préfèrent restreindre la diffusion à un petit cercle…
L’effet entonnoir, jusque chez nous
Finalement, le vrai enjeu n’est pas esthétique, il est géographique. Quand 4 voyageurs sur 10 se déplacent pour un cliché précis, les flux se concentrent sur une poignée de points de vue au lieu de se répartir. Reste une question à laquelle l’étude ne répond pas et qui nous laisse un brin perplexes : combien de ces 39 % ont regardé le lieu autrement que par leur écran ?